Find vækstmuligheder
Se, hvilke behov og købssituationer I har mulighed for at vinde.
HOLST MOURITZENPART OF OBSIDIAN GROUP
Kontakt osBrandtracker.dk fra Holst Mouritzen
Hjælper jeres brandmåling jer med at træffe beslutninger?
En brandmåling skal gøre jer klogere på, hvor væksten skal komme fra. Og vise, om I lykkes med den strategi, I har valgt. Vi designer målingen til netop den opgave.
10+ års erfaringMed brandmåling på tværs af markeder
Strategi og analyseEt erfarent hold gennem hele forløbet
Fælles forståelseResultater, ledelsen kan arbejde med
FRA STRATEGI TIL MÅLINGEKSEMPEL
Hvor skal den næste
vækst komme fra?
Jeres brand / Måling 621%
+9 procentpointsiden måling 1
Jeres brandKonkurrent
Fiktive data. Vælg et mål og en måling for at se udviklingen.
Se sammenhængen med strategien
- 01VÆKSTOPGAVENFlere nye kunder
Blandt de købere, vi har mulighed for at vinde.
- 02BRANDETS OPGAVEBlive husket i de relevante situationer
Hvilke behov skal få mennesker til at tænke på os?
- 03DET VI FØLGERBrandassociationer og nye købere
Brandmålingen læses sammen med kunde- og markedsdata.
Vi arbejder med
ForbrugerbrandsDetailhandelB2BMedlemsorganisationerKort fortalt
Hvorfor have
en brandtracker?
For at se, hvor I står i markedet, hvor I kan vokse, og om den valgte strategi flytter jer.
Følg strategiens udvikling
Undersøg, om brandet bliver stærkere dér, hvor I har valgt at satse.
Prioritér på et fælles grundlag
Giv ledelsen det samme billede af markedet at træffe beslutninger ud fra.
01
Hvilket billede af markedet arbejder I ud fra?
Det kan lyde sådan her
“Vi skal have fat i de yngre.”
“Kunderne synes, vi er for dyre.”
“Det marked er helt anderledes.”
Eksempler på antagelser, en analyse kan undersøge.Salg, marketing og direktion kan have forskellige forklaringer på, hvad der står i vejen for vækst. De forklaringer styrer, hvad folk bruger deres tid og penge på.
Vi gør antagelserne konkrete og undersøger dem. Hvem køber i kategorien? Hvilke behov har de? Hvor står vi stærkt i forhold til konkurrenterne? Og hvor er der et potentiale, vi faktisk kan realisere?
Det giver ledelsen et fælles verdensbillede at træffe beslutninger ud fra. Når vi er enige om, hvilken mulighed vi vil forfølge, kan produktudvikling, salg og marketing arbejde på den samme opgave.
Den løbende brandmåling viser, om vi bevæger os i den ønskede retning. Den skal også kunne udfordre vores antagelser, når markedet ændrer sig.
02
Jeres strategi bestemmer, hvad vi måler på.
Hvad skal være anderledes i markedet,
hvis strategien lykkes?
Det spørgsmål bruger vi til at designe brandmålingen. Vi gennemgår jeres vækstmål og strategiske valg. Derefter konkretiserer vi, hvem der skal ændre adfærd, og hvad brandet skal være kendt og husket for.
Hvert centralt målepunkt får en opgave: at følge en ønsket ændring eller hjælpe med en konkret beslutning. Vi aftaler også, hvem der bruger svaret, og hvornår der skal følges op.
Eksempel på et måledesignVælg en strategisk opgave
Virksomhedens mål
Vi skal vinde flere af kategoriens købere
Flere skal komme i tanke om os i de købssituationer, vi har valgt at prioritere.
Hvem spørger vi?
Kategoriens købere, herunder dem der sjældent eller aldrig køber hos os.
| Spørgsmål | Det følger vi | Datakilde |
|---|---|---|
| Bliver vi husket? | Andelen, der forbinder os med de prioriterede købssituationer. Vi følger også vores andel af de målte brandassociationer i forhold til konkurrenterne. | Brandmåling |
| Bliver vi købt? | Antal nye kunder og andel af kategoriens købere, der køber hos os. Egne salgsdata og markedsdata bruges, hvor de er tilgængelige. | Kunde- og markedsdata |
| Hvor mister vi købet? | Tilgængelighed, pris og andre barrierer blandt dem, der overvejer os, men vælger et alternativ. | Brandmåling og salgsdata |
Hvad bruger vi svaret til?
Hvis flere forbinder os med de relevante købssituationer, men kundetilgangen står stille, undersøger vi blandt andet distribution og købsbarrierer. Det giver en konkret opgave til salg og marketing.
Illustrative eksempler. Det endelige design afhænger af jeres strategi, marked og datagrundlag.
Den rigtige del af markedet
Vi undersøger både jeres kunder og de købere, I kan vinde. Udvælgelsen skal passe til vækstopgaven og give et brugbart sammenligningsgrundlag.
En måling, der kan gentages
En fast kerne af spørgsmål gør udviklingen sammenlignelig. Nye strategiske spørgsmål kan tilføjes som moduler. Ændringer i metoden skal være synlige.
En aftale om opfølgning
Vi aftaler udgangspunkt, mål og tidshorisont. Stikprøve og målefrekvens skal passe til de ændringer, I vil kunne opdage og reagere på.
03
Hvad ændrede arbejdet for virksomheden?
Her er to eksempler fra vores arbejde med markedsanalyse, strategi og forankring. Virksomhedernes navne og identificerende detaljer er udeladt.
Case 01 / Forbrugerbrand
Et fælles valg af,
hvem væksten skulle komme fra.
Et brand med salg i flere markeder skulle prioritere sin vækst. Internt var der forskellige opfattelser af den attraktive målgruppe og af behovet for at ændre produkterne til udlandet.
Pris
PrisBrand
Forenklet model af produktundersøgelsen.
Det undersøgte vi
Vi koblede købssituationer og forbrug med konkurrenternes positioner. Vi testede også konkrete produkter, både uden brandnavn og med pris og afsender, så vi kunne skille produktets appel fra brandets styrke.
Det blev tydeligt
Køberne med interesse for den valgte produktretning var typisk ældre og brugte flere penge i kategorien. En yngre målgruppe var derfor ikke den oplagte vej til vækst.
Undersøgelsen understøttede heller ikke antagelsen om, at et centralt eksportmarked krævede en grundlæggende anden produktretning. Der var et marked for brandets særpræg på tværs af lande.
Værdien for virksomheden
Organisationen kunne arbejde mod den samme vækstmulighed.
Analysen gav et fælles grundlag for at vælge målgruppe og position. Diskussionen om at gøre brandet yngre kunne lukkes som strategisk hovedspor. Salg, produkt og marketing kunne arbejde videre med en fælles retning på tværs af markeder.
Læs de konkrete valg
Målgruppe
Fokus på købere med interesse for produktet og et attraktivt forbrug. Kundernes alder og deres visuelle idealer blev behandlet som to forskellige spørgsmål.
Produkt og marked
Der var ikke belæg for særskilte produktlinjer alene ud fra forestillingen om, at udenlandske kunder ønskede noget helt andet. Lokale tilpasninger af medier og præsentation kunne fortsat testes.
Positionering
Den produktretning med bredest appel var ikke nødvendigvis den bedste vækstmulighed. Valget tog også højde for konkurrencen og brandets mulighed for at stå tydeligt.
Case 02 / Servicevirksomhed
Marketingafdelingen fik en fælles forståelse af strategiens valg.
Det gjorde vi
Vi udfordrede og satte rammerne for virksomhedens marketingstrategi. Gennem undervisning i evidensbaseret marketing arbejdede vi med, hvorfor de valgte indsatser gav mening.
Værdien for virksomheden
Marketingledelsen fremhævede, at medarbejderne fik forklaret både, hvad de skulle arbejde med, og hvorfor. Medarbejderne efterspurgte efterfølgende en fortsættelse af forløbet.
Eksemplet bygger på kundens tilbagemelding om strategisk sparring og undervisning.
04
Vi undersøger brandet i de situationer, hvor det skal vælges.
Hvad får mennesker
til at tænke på jer?
At kende et brand og at komme i tanke om det, når behovet opstår, er to forskellige ting. Derfor undersøger vi forbindelsen mellem brandet og de konkrete købssituationer.
Et eksempel fra dagligvarer
“Jeg skal finde noget nemt til aftensmad på vej hjem.”
Situationen rummer et behov, et tidspunkt og en anledning til at købe.
Spørgsmålet til markedet
Hvilke butikker forbinder du med den situation?
Vi undersøger, om jeres brand kommer i spil, og hvordan det står i forhold til alternativerne.
Det kalder vi Category Entry Points.
Det er de behov og situationer, der kan få mennesker til at tænke på en kategori og dens brands. Vi finder de relevante situationer gennem analyse og kvalificerer dem med markedet. Derefter måler vi, hvilke brands køberne forbinder med dem.
Spørger vi med en liste af brands, måler vi hjulpne associationer. Spørger vi uden en liste, måler vi spontan genkaldelse. Vi vælger og beskriver metoden, så resultaterne bliver læst rigtigt.
Mental penetration
Hvor stor en andel af kategoriens købere forbinder jer med mindst én af de målte købssituationer?
Antal forbindelser
Hvor mange af de målte situationer forbinder køberne jer med, blandt dem der har mindst én forbindelse?
Mental markedsandel
Hvor stor en andel af alle de målte forbindelser mellem brands og købssituationer tilhører jer?
Regneeksempel med fiktive data: 10 købere, 4 med brandforbindelser, 10 forbindelser til brandet og 40 på tværs af alle brands.
Mental markedsandel afhænger af de situationer og brands, vi måler på. Den er ikke det samme som jeres andel af salget.
05 / DET SAMLEDE BILLEDE
Vi undersøger også,
hvad der står i vejen for valget.
Brandmålingen samler flere perspektiver på brandets position. Vi vælger de spørgsmål, der er relevante for jeres kategori og strategi.
JERES STRATEGIBrandets
position
EVOKEEVALUATEIDENTIFYADVOCATEposition
01
Evoke / Hukommelse
Hvornår bliver I tænkt på?
Vi følger kendskab og forbindelser til købssituationer. Det viser, hvor brandet står mentalt i forhold til konkurrenterne.
02
Evaluate / Vurdering
Hvad taler for og imod jer?
Vi undersøger, hvad køberne lægger vægt på, hvordan de vurderer jer, og hvilke barrierer de oplever. Det hjælper os med at formulere og undersøge forklaringer på valget.
03
Identify / Genkendelse
Kan man se, at det er jer?
Vi tester, om jeres farver, symboler og andre kendetegn bliver genkendt og knyttet til jer. Det kan kvalificere valget af, hvilke elementer I skal bruge konsekvent.
04
Advocate / Omtale
Hvad hører køberne om jer?
Vi undersøger positiv og negativ omtale samt købernes egne erfaringer. Det bidrager til at forstå det billede af brandet, der møder markedet.
BRANDMÅLINGENS ROLLE
Vi læser målingen sammen med resten af forretningen.
Et løft i brandmålingen kan være et godt tegn. For at vurdere den kommercielle betydning skal vi også se på kunder, salg, priser og tilgængelighed.
Brandmålingen følger positionen
Den viser udviklingen i markedets kendskab, associationer, overvejelse og rapporterede adfærd.
Salgs- og kundedata følger forretningen
De viser, om der kommer nye kunder, flere køb eller en anden indtjening. Hvor data tillader det, sammenholder vi udviklingen på tværs af perioder og markeder.
Effektmåling undersøger årsagen
Hvis spørgsmålet er, hvad en indsats har skabt, kan der være brug for kontrolgrupper, geografiske tests eller salgsmodellering. En ændring i trackeren kan ikke alene tilskrives en bestemt kampagne.
06 / SAMARBEJDET
Vi følger arbejdet helt ind i de beslutninger, I skal træffe.
Det samme erfarne hold arbejder med design, analyse og rådgivning. Vi gennemgår resultaterne sammen med de mennesker, der skal bruge dem.
- 01
Vi gennemgår strategien
Hvad vil I opnå? Hvilke antagelser bygger planen på? Vi samler ledelsens spørgsmål og den viden, I allerede har.
I får: En fælles opgave for målingen. - 02
Vi designer og måler
Vi fastlægger marked, købere, konkurrenter og spørgsmål. Vi aftaler stikprøve, målefrekvens og krav til datakvalitet.
I får: Et måledesign med et tydeligt formål. - 03
Vi undersøger forklaringerne
Vi analyserer forskelle og udvikling. Vi skelner mellem robuste fund, mulige forklaringer og det, vi har brug for at undersøge nærmere.
I får: Resultater og konkrete anbefalinger. - 04
Vi aftaler, hvad der skal ske
Vi faciliterer dialogen om prioriteringer. Hvad fortsætter vi med? Hvad skal ændres? Hvem tager ansvar, og hvornår følger vi op?
I får: Beslutninger, ansvar og opfølgning.
Har I allerede en tracker?
Vi kan gennemgå det eksisterende design og hjælpe med at koble det tættere til strategien. Vi kan også tage ansvar for hele forløbet eller arbejde med data fra jeres nuværende analysepartner.
PRAKTISKE SPØRGSMÅL
Hvad kræver det?
Hvor ofte skal vi måle?
Det afhænger af, hvor hurtigt markedet bevæger sig, og hvor ofte I skal træffe beslutninger. Hyppige målinger kræver tilstrækkeligt mange svar til at skelne udvikling fra tilfældige udsving. Vi aftaler en frekvens, der giver mening i forhold til både beslutninger og budget.
Kan I måle i B2B og medlemsmarkeder?
Ja. Her er det særlig vigtigt at definere, hvem der køber, påvirker eller træffer beslutningen. Vi vurderer mulighederne for rekruttering og kombinerer relevante metoder. I små eller svært tilgængelige målgrupper skal ambitionsniveauet tilpasses det datagrundlag, der kan skaffes.
Hvad får vi leveret?
Vi aftaler leverancen ud fra jeres behov. Et samlet forløb omfatter typisk design, dataindsamling, analyse, en præsentation af konklusioner og anbefalinger samt et møde om, hvad de betyder for jer. Dashboard og løbende rådgivning kan indgå.
Hvad koster det?
Prisen afhænger især af markeder, målgrupper, antal svar og målefrekvens samt behovet for analyse og rådgivning. Vi giver et konkret oplæg, når vi har afklaret de spørgsmål. I skal kunne se, hvad I betaler for, og hvad målingen kan svare på.
DET KORTE AF DET LANGE
Hør os diskutere metoden.
I vores podcast taler vi om brandmåling, marketing og de valg, analyserne skal hjælpe med.
Se podcasten på Spotify010203
En ny tilgang til brandmåling
Hvad skal en brandmåling kunne svare på, og hvordan bruger man den i strategiarbejdet?
Tre års læring med Category Entry Points
Erfaringer med at bruge købssituationer til analyse, positionering og brandmåling.
Den om segmenteringsmodeller
Hvordan segmentering kan hjælpe os med at forstå markedet og finde vækstmuligheder.
LAD OS TALE SAMMEN
Hvad skal jeres brandmåling
hjælpe jer med?
Fortæl os, hvad I vil opnå, og hvad I er i tvivl om. Så tager vi en indledende samtale om, hvad der er relevant at undersøge, og hvordan vi kan hjælpe.
Tal med os om jeres måling